به دنیای «رژ لب دائمی» خوش آمدید

فوربس در یادداشتی به قلم کیان بختیاری به بررسی «پدیده رژ لب» و «پدیده رژ لب دائمی» در بین نسل زد پرداخته است.

در سال ۲۰۰۱، لئونارد لودر  (Leonard Lauder)، رئیس وقت کمپانی استه لودر  (Estée Lauder)، اصطلاح «پدیده رژ لب» (Lipstick Effect) را برای توصیف تمایل مصرف‌کنندگان به خرید دلخوشی‌ها و خریدهای کوچک در طول رکود اقتصادی ابداع کرد. اما برای بسیاری از جوانان امروز، «پدیده رژ لب» دیگر یک شاخص موقت رکود نیست، بلکه به ویژگی دائمی زندگی مدرن تبدیل شده است. به دنیای «پدیده رژ لب» دائمی خوش آمدید؛ جایی که دلخوشی‌های کوچک جایگزین رؤیاهای بزرگ و آینده‌های به تعویق افتاده شده‌اند.

بزرگ‌ترین و در عین حال کم‌بحث‌ترین عامل این تغییر جهت به سمت «اقتصاد دلخوشی‌های کوچک»، هزینه مسکن است. در بریتانیا، میانگین قیمت خانه از دهه ۱۹۹۰ تاکنون از ۳.۵ برابرِ میانگین حقوق سالانه به ۸ برابر جهش کرده است. در ایالات متحده نیز میانگین قیمت خانه از ۳.۲ برابر درآمد خانوار به ۵ برابر رسیده است. به طور متناقضی، اجاره‌بها و مالکیت خانه سرسام‌آور شده، اما کالاهای مصرفی مانند لوازم الکترونیکی و پوشاک ارزان‌تر و دسترس‌پذیرتر شده‌اند. در دهه ۱۹۸۰، گوشی تلفن همراه یک کالای لوکس ۴,۰۰۰ دلاری بود که ۱۰ تا ۲۰ درصد از درآمد سالانه را شامل می‌شد. امروز کالاهای مصرفی در دسترس هستند، اما بزرگسالی بسیار گران است! در اکثر شهرهای بزرگ جهان، اجاره‌بها بیش از ۵۰ درصد کل حقوق را می‌بلعد: نیویورک (81 درصد)، لندن (۷۵ درصد) و دبی (۵۹ درصد). در اقتصادی که قیمت خانه بالا می‌رود، دستمزدها درجا می‌زنند و فرصت‌های شغلی ابتدای مسیر شغلی رو به کاهش است، معادله بسیار ساده است: جوانان پس از پرداخت اجاره، پول کمی برایشان باقی می‌ماند که صرف چیزی جز دلخوشی‌های کوچک کنند تا زندگی برایشان گواراتر و قابل‌تحمل‌تر شود.

نشانه‌های سنتی بزرگسالی دیگر دست‌یافتنی یا جذاب نیستند. در اکثر کشورهای توسعه‌یافته، جوانان احتمال کمتری دارد که خانه بخرند، ازدواج کنند یا فرزند داشته باشند؛ و در عوض، احتمال بیشتری دارد که مجرد بمانند و با والدین خود زندگی کنند. برای اولین بار در بیش از یک قرن گذشته، آینده یک فرد جوان کمتر به تلاش شخصی و درآمدش بستگی دارد و بیشتر به آنچه به ارث می‌برد وابسته است. وقتی خریدهای بنیادیِ زندگیِ بزرگسالی غیرقابل دسترس می‌شوند، سطح آرزوها و خواسته‌ها کوچک می‌شود. یک چای ماچای ۵ دلاری جایگزین پیش‌پراخت وام مسکن می‌شود. یک برق‌لب ۱۵ دلاری جای تعطیلات تابستانی را می‌گیرد. و یک جفت کتانی ۱۰۰ دلاری جایگزین خرید اولین ماشین می‌شود. اشتیاق برای لذت بردن از زندگی و دریافت پاداش‌های عاطفی تغییری نکرده؛ صرفاً ابعاد آن کوچک‌تر شده تا با واقعیت اقتصادی فعلی همخوانی پیدا کند.

نسل زد تمایل بیشتری دارد که پول خود را صرف دلخوشی‌های کوچک کند، زیرا خریدهای بزرگ و اقلام گران‌قیمت کلاً از روی میز حذف شده‌اند. طبق آمار بنک آو امریکا (Bank of America)، بیش از نصف افراد نسل Z هر هفته یک دلخوشی کوچک برای خود می‌خرند. با این حال، برای 59 درصد از جوانان، این رفتار می‌تواند به زیاده‌روی در خرج کردن منجر شود. برای بسیاری از جوانانی که دستشان از خریدهای بزرگ کوتاه است، مواد غذایی روزمره به شکل عجیبی به یک نماد پرستیژ و منزلت اجتماعی (Status Symbol) تبدیل شده‌اند. سوپرمارکت لوکس «ایروان» (Erewhon) در لوس‌آنجلس که پاتوق افراد مشهور و اینفلوئنسرهاست، نمونه بارز این موضوع است. مشتریان می‌توانند یک اسموتی ۲۰ دلاری هایلی بیبر، چیپسی از کلم‌پیچ ۱۵ دلاری یا پاپ‌کورن ۱۰ دلاری با نمک دریایی دست‌ساز بخرند و احساس رضایت عاطفی کنند. برای نسل‌های قبلی، لوکس بودن عمدتاً جنبه اقتصادی داشت، اما برای نسل Z، لوکس بودن بیشتر جنبه فرهنگی دارد. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی این فرهنگِ "اگر می‌دانی، می‌دانی" (IYKYK) را سرعت بخشیده‌اند و آگاهی از سوژه‌های خاص درون‌گروهی را به اعتبار اجتماعی در دنیای واقعی تبدیل کرده‌اند. برندهایی که سریع‌ترین رشد را دارند، «لوکس بودن» نمي‌فروشند؛ آن‌ها «حس تعلق و عضویت» می‌فروشند.

همین منطق را می‌توان در مورد مد و پوشاک لوکس نیز به کار برد. برندها در حال بازنگری در نقطه‌ورود مشتریان خود هستند تا ولعِ سیرنشدنیِ نسل Z برای دلخوشی‌های کوچک را منعکس کنند. درآمد برند کوچ (Coach) در اواخر سال ۲۰۲۵ رشد سالانه ۲۵ درصدی را تجربه کرد و افراد نسل Z و هزاره (Millennials) حدود ۷۰ درصد از مشتریان جدید آن در آمریکای شمالی را تشکیل دادند. آویزهای کیف (Bag Charms) با قیمت ۲۰ تا ۵۰۰ دلار که محبوبیت زیادی بین نسل Z دارند، فروش این برند را به شدت بالا برده‌اند. این برند مد همچنین کافه‌هایی در جاکارتا، توکیو و سراسر آمریکا افتتاح کرده و در فروشگاه‌هایی که کافه به آن‌ها متصل است، رشد فروش دو تا سه رقمی داشته است. کافه‌های Coach به جوانان این امکان را می‌دهند که با خرید یک ماچا یا آیس‌کافی، با هزینه‌ای بسیار پایین‌تر، تجربه زیست با این برند را به دست آورند. شاید محصول تغییر کند، اما پاداش عاطفی آن همان باقی می‌ماند.

در ابتدا فرض بر این بود که «پدیده رژ لب» موقتی است و با بهبود اقتصاد، مردم دوباره خریدهای بزرگ‌تر را از سر می‌گیرند. اما «پدیده رژ لب دائمی» به این معناست که این تغییر رفتاری، مداوم و پایدار است. برندهایی که بهترین جایگاه را در این اقتصاد دارند، نقاط ورود متعددی ایجاد کرده‌اند؛ از یک قهوه ۵ دلاری گرفته تا یک آویز ۴۰ دلاری و یک کیف ۵۰۰ دلاری. برای بازاریابان، پدیده رژ لب دائمی یک سوال حیاتی را مطرح می‌کند: آیا محصول شما همان دلخوشیِ کوچک است، یا چیزی است که مردم از آن صرف‌نظر می‌کنند تا استطاعتِ خریدِ آن دلخوشی کوچک را داشته باشند؟

منبع:

https://www.forbes.com/sites/kianbakhtiari/2026/04/17/gen-z-and-the-permanent-lipstick-effect/